SEGMENTACIÓN DE MERCADOS UN ENFOQUE TEÓRICO
Mag. Jose Antonio Villa Esteves
Si entendemos la segmentación de mercados como “División de un mercado en grupos diferentes de compradores con diversas necesidades, características o conductas y que podrían requerir productos o mezclas de marketing específicos” (Kotler, 2017). Entonces es muy importante determinar cómo esta herramienta puede servir para establecer estrategias exitosas del mercado. Para entender la importancia de este concepto veamos la tabla 1 basado en una investigación de mercados realizado por CPI el año 2012. En ese estudio sobre bebidas energizantes, de una muestra de 1.762 personas 508 de ellos habían comprado alguna marca de bebida energizante (28.8 % de penetración). Según este primer resultado que obtenemos, sin ningún tipo de segmentación, encontramos que en Lima la preferencia de compra de la líder era por Sporade (43.1 %) y Gatorade ocupaba el segundo lugar con un 29.9%.
| Marca | Muestra | (%) |
| Sporade Gatorade Red Bull Powerade Maltin Power Omnilife Otras Marcas No Precisa | 219 152 57 41 14 11 11 3 | 43.1% 29.9% 11.2% 8.1% 2.8% 2.2% 2.2% 0.6% |
| Total | 508 | 100% |
Tabla 1: Penetración de compra de bebidas energizantes - CPI 2012
| Marca | Muestra | (%) | Masc. | (%) | Femen. | (%) |
| Sporade Gatorade Red Bull Powerade Maltin Power Omnilife Otras Marcas No Precisa | 219 152 57 41 14 11 11 3 | 43.1% 29.9% 11.2% 8.1% 2.8% 2.2% 2.2% 0.6% | 122 73 41 29 8 5 9 1 | 24.0% 14.4% 8.1% 5.7% 1.6% 1.0% 1.8% 0.2% | 97 79 16 12 6 6 2 2 | 19.1% 15.6% 3.1% 2.4% 1.2% 1.2% 0.4% 0.4% |
| Total | 508 | 100.0% | 288 | 56.7% | 220 | 43.3% |
Tabla 2: Penetración de compra de bebidas energizantes por sexo del comprador – CPI 2012
Pero qué pasa si tomamos en cuenta la tabla 2 en donde añadimos la variable de segmentación demográfica por sexo. Vemos que, por un lado, la mayor preferencia de compra se da en los hombres (56.7 % contra 43.3 %). Esto implica para la Gerencia de Marketing las estrategias más exitosas se deberían orientar al segmento masculino. Por otro lado, si vemos los resultados por segmentos en casi todas las marcas predomina la tendencia de compra por el sexo masculino, pero con Gatorade y Omnilife el sexo femenino es la que lidera la preferencia de compra. Esto orienta a las estrategias de estas 2 marcas, posiblemente, a buscar elementos del marketing mix orientados a dichos segmentos.
Ahora vamos a añadir una nueva variable de segmentación la de las edades de los compradores podemos encontrar nuevas tendencias del mercado a explotar. Como por ejemplo el sub segmento de mayor preferencia de compra es el de 25 a 39 años (32.5 %) y el de menor preferencia son las personas mayores entre 56 a 75 años (8.5%). Como puede verse la líder de todos los segmentos con excepción del de mayores a 55 años era Sporade, pero en el caso de Gatorade esta lidera ese pequeño segmento de consumo de personas mayores de edad. Si vemos estos resultados podemos alinear la estrategia de mercado de Gatorade bajo la premisa que su fuerza se enfoca en el segmento de mujeres y a personas mayores de 50 años.
| Marca | Muestra | (%) | 11 a17 | (%) | 18 a 24 | (%) | 25 a 39 | (%) | 40 a 55 | (%) | 56 a 75 | (%) |
| Sporade Gatorade Red Bull Powerade Maltin Power Omnilife Otras Marcas No Precisa | 219 152 57 41 14 11 11 3 | 43.1% 29.9% 11.2% 8.1% 2.8% 2.2% 2.2% 0.6% | 42 37 5 9 6 1 0 0 | 8.3% 7.3% 1.0% 1.8% 1.2% 0.2% 0.0% 0.0% | 47 25 14 11 2 3 1 0 | 9.3% 4.9% 2.8% 2.2% 0.4% 0.6% 0.2% 0.0% | 77 41 22 13 2 3 7 0 | 15.2% 8.1% 4.3% 2.6% 0.4% 0.6% 1.4% 0.0% | 42 35 7 7 4 1 0 1 | 8.3% 6.9% 1.4% 1.4% 0.8% 0.2% 0.0% 0.2% | 11 14 9 1 0 3 3 2 | 2.2% 2.8% 1.8% 0.2% 0.0% 0.6% 0.6% 0.4% |
| Total | 508 | 100.0% | 100 | 19.7% | 103 | 20.3% | 165 | 32.5% | 97 | 19.1% | 43 | 8.5% |
Tabla 3: Penetración de compra de bebidas energizantes por edad de los compradores – CPI 2012
Este artículo se enfoca a resaltar de manera muy sencilla la importancia que tiene la segmentación de mercados como herramienta para definir el enfoque de las estrategias de mercado que puede establecer una organización, conociendo claramente el target al que enfoca sus estrategias además de las características del comportamiento de Cada segmento de mercado atendido.
Estudia la Carrera de Administración y Gerencia en la URP
“Conviértete en un líder en la gestión y dirección de organizaciones mundiales”
